6 febrero 2012 · Neuromarketing World Forum

La toma de decisiones ha sido uno de los factores más importantes de la ciencia aplicada a la economía. En 10 años, ha habido un enorme progreso en lo que sabemos de cómo el cerebro trabaja en las preferencias y elecciones, como los avances en la neurociencia social, que descubre cómo el contexto social y otras personas influyen sobre las decisiones de una persona.

El profesor Ale Smidt, de la Universidad de Rotterdam, participó en el Neuromarketing World Forum 2012, donde estuvo MarketingDirecto.com, para hablar sobre la evolución y el futuro del neuromarketing. “El neuromarketing está empezando a despegar de verdad, están empezando a producirse muchos desarrollos significativos en este campo que lo están convirtiendo en un ‘negocio serio’”, afirmó Smidt.

“Todos estamos hablando sobre comportamiento, emociones, seguir instintos, etc. parece que la gente se está comportando como chimpancés en el supermercado. Y creo que eso es erróneo. Que hay más evidencias de que hay mucho poder en la toma de decisiones de nuestro sistema reflexivo que corrige nuestros primeros instintos y nuestras primeras respuestas”, aseguró el profesor.

El neuromarketing tiene dos objetivos principales, según Smidt. El primero es entender el proceso, entender qué ocurre y cómo ocurre a través del neuromarketing académico; y el segundo es evaluar la calidad de los estímulos, es decir, determinar si se puede aprender algo acerca de los estímulos a través de los métodos de investigación convencionales, si es posible mejorar las predicciones y si se pueden utilizar las respuestas cerebrales para mejorar los estímulos.

Para entender mejor este planteamiento, Smidt explicó por qué la publicidad con famosos es efectiva. Esto se debe a que ofrece una cara familiar, que atrae atención, y que corta el abarrotamiento publicitario. Pero, al mismo tiempo, hay que asegurarse de que hay una relación creíble entre el famoso y el producto, lo que ayuda a recordar y codificar el código y si induce una confianza hacia el producto.

Y, ¿qué está pasando en el cerebro? Que un experto, en este caso el famoso, genera una actividad más fuerte en el hemisferio izquierdo, donde tiene lugar la elaboración de la memoria semántica. Además, el hipocampo, muy importante para codificar la memoria, es mucho más activo cuando hay una relación creíble entre el famoso y el producto, así la información sobre el producto y el anuncio no se perderán. En tercer lugar, el núcleo caudado también se activará cuando haya una relación creíble entre el famoso y el producto.

Teniendo en cuenta el funcionamiento de estas partes del cerebro y la influencia de la publicidad en ellas, los anuncios tendrán que tener muy presente el atractivo físico, gustar, ser creíbles y establecer un modelo de identificación o a seguir.

Por otro lado, Smidt habló sobre predecir el comportamiento gracias al neuromarketing. “Se ha oído mucho en libros y firmas de neuromarketing que son capaces de predecir el comportamiento”, aseguró el profesor, basándose en la respuesta automatizada. Pero, según señaló Smidt, la actividad cerebral utilizada para la predicción es derivada de la elección de un producto, y así se logra maximizar la correlación entre el cerebro y el comportamiento. De hecho, sería más fácil predecir el comportamiento si se seleccionan, en primer lugar, las áreas del cerebro y, después, se podrá averiguar, de forma independiente, el comportamiento.

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